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Retail omnicanal: convirtiendo en valor la experiencia del cliente

Asistimos a este interesante evento que tuvo lugar en el Camp Nou y queremos haceros un resumen de lo que se habló allí.

Retail omnicanal: convirtiendo en valor la experiencia del cliente

Bajo el hashtag #retailprodware estuvimos tuiteando y aprendiendo en una jornada donde el retail, el entorno digital y el futuro fueron los centros de conversación. Las ponencias fueron 5, englobadas en bloques que se complementaban:

1. Engagement y mejora del proceso de compra.

El encargado de comenzar era Jaime Coll (@JaiColl), quien nos iniciaba en los 3 ejes del márketing social: captar > fidelizar > recomendar.

Según Coll, captar fans era la parte “sencilla” del intrincado proceso; después seguía la fidelización (conseguir que un comprador puntual se convirtiera en fan habitual de la marca), seguido por la recomendación (hacer del fan un embajador de la marca, recomendándola a su círculo de influencia).

Para ello es necesaria una evolución en la aproximación a los clientes: antes bastaba con un mensaje unidireccional y masivo para llegar al consumidor, pero ahora éstos ya no toman decisiones de forma lineal.

Por ello, necesitamos crear un ecosistema de captación y engagement:

a) Primero necesito una web (lugar de conversión) con contenidos y servicios.

b) Acciones de e-mail marketing, que son hasta la fecha las acciones más económicas y con tasas de éxito más altas.

c) Contenidos compartibles en redes sociales (con botones, vídeos, etc)

d) Un call center que también interactúe con cliente (para resolver incidencias, como las redes sociales).

e) Gamificación: juegos para crear engagement y afinidad con la marca.

Tras todo esto, necesitamos invertir en:

Posicionamiento y conversión, mediante un blog con contenidos interesantes que traiga tráfico y ayude a posicionar con las palabras clave adecuadas, una landing page o microsite efectiva…

Y también con herramientas que nos permitan controlar (monitorizar) la huella digital.

Además debemos vigilar el componente social a nivel de contenidos y conversaciones que se mantienen en las redes sociales sobre nosotros o nuestra área de actuación y la gamificación, que puede generarnos tráfico para las redes.

Debemos pensar con atención: “¿Qué redes sociales interesan a mi empresa?”

Seguimos con el componente del marketing directo, que podría resumirse en hacerse con una base de datos amplia para realizar acciones de e-mailing, una landing page donde recibir las visitas y un call center para resolver incidencias.

Y por último pero no menos importante, el componente de atención al cliente, donde volveríamos a encontrar las redes sociales y el call center.

2. Retail omnicanal, un mero proceso de negocio.

Le tocaba el turno a Julio Moreno (@jmoreno_qurius), quien nos instaba a avanzar hacia la integración de todos los canales y en especial de los digitales, ya que están en auge porque:

  • Los retailers calculan que el 23% de sus ventas en las tiendas están influenciadas por sitios web.
  • Es el momento de la revolución del e-commerce ya que (ver imagen)
  • Hay una necesidad manifiesta de un puente entre tiendas físicas y canal online.

Y esta última afirmación abría la puerta al showrooming, una práctica a la cual nosotros ya le hemos dedicado algún post en nuestro blog (por ejemplo Showrooming en retail).

¿Para qué utiliza la gente el showrooming? Pues para comparar precios, compartir foto o vídeo de algún producto con los amigos o buscar info del producto. De los retailers depende convertir ésta práctica en algo positivo o negativo, como demuestra el case study del supermercado francés Casino y la tecnología NFC.

  • El social commerce debe entenderse como canal de venta y herramientas de promoción y fidelización mediante sus tool & tactics: like/share buttons, social plugins, recomendaciones personalizadas y tiendas embebidas.

El consumidor omnicanal, afirmaba J. Moreno, es aquel que utiliza al mismo tiempo todos los canales que tiene a su alcance.

El comprador omnicanal gasta de media un 50% más que aquellos que solo utilizan el canal tradicional, y un 20% más que los que utilizan varios canales independientes (multicanal).

La integración entre canales supone una oportunidad para proporcionar una experiencia de compra personalizada y fidelizar así a los clientes.

El modelo omnicanal requiere de simetría entre los diferentes canales para proporcionar al cliente una experiencia coherente y transversal en todos los canales, así como la posibilidad de realizar operaciones cruzadas entre canales.

3. Cómo convertir en oportunidades de negocio la gestión de la Reputación Online

De la mano de Manuel Estelles (@ManuelEstelles) llegábamos a la conclusión de que el consumidor está más conectado que nunca:

Los clientes han pasado de consumidores de información a conversadores y productores. De consumidores a PROSUMIDORES.

De hecho, la mayor parte de la decisión de compra de un producto o servicio se toma mucho antes de contactar con un retailer:

  • El 87% de los clientes busca información antes de comprar.
  • El 57% del ciclo de compra se completa sin conocimiento del retailer.
  • El 70% del proceso de compra se realiza antes de contactar con un vendedor.

Además, el cliente social espera un alto nivel de servicio, por ello debemos practicar LA ESCUCHA ACTIVA, para aplicar inteligencia social y explotarla en nuestros procesos de negocio.

Llegados a este punto, M. Estelles nos mostraba varios casos de efectividad y/o necesidad de escucha activa (Tous, Peugeot) y otros de crisis reputacional solventados gracias a la monitorización y una reacción rápida.

Entre los beneficios de la escucha activa podemos destacar:

  • Conocer el resultado de nuestras inversiones en marketing y comunicación, y no solo el resultado, también anticiparnos para enfocar nuestras inversiones.
  • Observatorio para entender mejor las opiniones y sugerencias de nuestros clientes y mejorar nuestros productos para acercarlos más a ellos. Y para descubrir tendencias y nuevos productos lo antes posible.
  • Gestión de nuestra reputación online y seguimiento a crisis sobre nuestras acciones publicitarias, comunicados, personas relevantes de la empresa, etc.
  • Inteligencia competitiva. Si conocemos las opiniones de los clientes sobre nuestra competencia podremos modificar nuestra estrategia para explotar las debilidades de los demás y rentabilizar nuestras fortalezas.
  • Atención al cliente y análisis de la información que éstos nos remiten.
  • Localizar oportunidades de venta.
  • Incorporar esta información en nuestros procesos de negocio mediante la integración con el CRM.

4. Convirtiendo el BIG DATA en Big Sales.

A cargo de Pedro Pablo Malagón Amor (@etletl), quien nos demostraba que utilizando el Big Data en toda su extensión, los retailers pueden mejorar hasta en un 60% sus márgenes operativos.


5. Caso práctico: MANGO como ejemplo de retail omnicanal.

A cargo de Elena Carasso, responsable del área de e-commerce de la marca y miembro del comité de dirección de la misma.

Como nos ha parecido tan interesante, hemos creído oportuno dedicarle una entrada propia a esta ponencia.

Gracias a prodware y Microsoft por invitarnos a participar en esta jornada tan enriquecedora y que tanto hemos disfrutado. ¡Hasta la próxima!

 

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