Con la aparición cada vez más frecuente de las ‘Online-Only Brands’, marcas sin tienda física, no podemos evitar preguntarnos: ¿Ha llegado ya la hora del retail?
“Antes cerramos la compañía que pasarnos al retail físico”. Con estas declaraciones tan contundentes al New York Times de Michael Preysman, CEO de Everlane (una marca de ropa y accesorios 100% online), parece bastante obvio que este modelo de negocio debe tener sus ventajas. ¿No creéis?
La segunda generación del e-commerce, centrada en la integración vertical de la manufactura, el ‘branding’ y la distribución, obtiene mejores márgenes, mayor solidez a nivel de marca y precios más bajos. Podríamos decir que son la aplicación del ‘si quieres algo bien hecho, hazlo tú mismo’ adaptada al retail.
La clave del éxito de las ‘Online Only Brands’, según Michael Preysman, es que “los modelos tradicionales de retail se hinchan con costes innecesarios. Lo nuestro tiene más sentido: nosotros abrimos a nivel nacional desde el día uno, con una única tienda, sin costes de inventario físico ni necesidad de supervisar a nuestros retailers.”
Otras ventajas de las marcas virtuales es que pueden comprar tráfico online y atraer clientes de forma más barata y cuantificable que conseguir que los consumidores potenciales pongan un pie en la tienda con el marketing tradicional. Además, el hecho de que puedan medirse los resultados de las inversiones online prueba la eficacia de sus acciones, pudiendo realojar el presupuesto destinado en los recursos más efectivos.
Aunque a simple vista parece que no hay debate posible, también debemos decir que una ‘Online Only Brand’ no puede ofrecer a los clientes la experiencia física, tangible de pasar junto a un display llamativo. La emocionalidad, el trato humano del personal, la experiencia en sí… En lugar de eso, deben focalizarse en reforzar la web y los medios sociales para construir marcas fuertes y sugerentes.
La aparición de este tipo de marcas señala el inicio de una nueva generación de e-commerce. Para los consumidores, representa la llegada de marcas de calidad a precios más asequibles, para los retailers, un nuevo dolor de cabeza.
Nosotros ya dimos nuestra opinión hace tiempo en posts como éste: creemos que lo óptimo sería una combinación entre la eficacia del medio online y la emocionalidad del retail físico. Y vosotros, ¿qué pensáis?
Podéis leer el artículo más extenso, aquí: [ENG] Death to retail: The rise of the online-only brand
