Si hay un segmento que condensa a la perfección la transformación en la que está inmerso el retail, ese es el lujo.
Ante el inevitable incremento de las ventas vía ecommerce en los últimos años, un fenómeno sin visos de frenar, el 80% de las compras de lujo se seguirán haciendo en tiendas físicas, según los pronósticos de McKinsey.
El 80% de las compras de lujo se seguirán haciendo en tiendas físicas.
Retail de lujo: la digitalización agita el reino de la tienda física
¿Por qué sucede esto? ¿Qué es lo que hace tan explosiva la mezcla entre tienda física y producto de lujo?
Lo primero y más importante, es que la clientela que quiere adquirir estos productos siempre demanda una experiencia personalizada y un servicio excepcional. Comodidad, asistencia, servicio pre y postventa son algunas de las “exigencias” que la tienda física puede satisfacer con mayores garantías que la digital. Es decir: la experiencia de compra es determinante para este tipo de consumidor.
Un hecho que, curiosamente, conjuga muy bien con los datos de los millenials y las nuevas generaciones. Éstas representan actualmente más del 30% de todo el consumo de artículos de lujo, y se espera que esta cifra aumente hasta el 55 % en 2025. A pesar de ser 100% digitales, de su impacto diario en las RRSS, es altamente probable que la compra final o la guinda de su adquisición sea en una tienda física de cada marca.
Es por ello que, más que nunca, las marcas de lujo han de esforzarse por hacer que sus espacios y escaparates sean distintos y recordados, que fidelicen a sus clientes, que ofrezcan experiencias únicas y al gusto de este tipo de consumidor, ya sea “vieja escuela” o “nueva escuela”. Para ello, apostar por la experiencia phygital y la tecnología es quizá la mejor solución, pero no la única. Las tiendas de lujo saben que el factor humano es fundamental dentro de cada compra, por lo que además del espacio, el vendedor y el producto en sí tienen mucho que decir.
Retail, metaverso y lujo: aprovechando las ventajas
En CAAD ya os hemos hablado de que el retail tiene los dos ojos puestos en el metaverso. ¿Qué otra cosa podría ser? No en vano, se calcula que el 75% de la población mundial con redes sociales usará la realidad aumentada, según datos de Deloitte, y el 10% de las ventas de lujo de los próximos años se producirá en el metaverso.
Las industrias siamesas de la moda, el arte y la belleza, abrazan este nuevo paradigma de posibilidades de comercio virtual, una fuente de ingresos con mínimas inversiones. De hecho, muchas son las firmas de lujo que han hablado sobre sus planes en el entorno virtual, ya que ven una oportunidad en el «nuevo mundo» para llegar a la gente más joven. Ralph Lauren y Balenciaga, sin ir más lejos, ya han decidido empezar una conversión digital. Por lo tanto, se trata de una excelente oportunidad para el sector retail.
El 10% de las ventas de lujo de los próximos años se producirá en el metaverso.
El mercado del lujo, en datos
Recuperación en forma de V y tendencia alcista. Eso es lo que ha experimentado el sector de los artículos de lujo personales en los dos últimos años, especialmente en 2021. Tras una importante contracción en 2020, el mercado de bienes de lujo personales creció en 2021 casi un 30% (283.000 millones de euros), aumentando en un 1% frente a los niveles de 2019.
Las estimaciones de Bain & Company, además, apuntan a que este mercado de bienes de lujo personales podría alcanzar hasta los 380.000 millones de euros en 2025, con un crecimiento sostenido del 6-8% anual. Y si bien sigue por debajo de los niveles de 2019, los cambios en las experiencias con los bienes van a apuntalar su fortaleza de forma ineludible.
La preponderancia del canal online (se ha duplicado en los dos últimos años), la reanudación del consumo local y el binomio China & Estados Unidos, junto al crecimiento de este mercado entre las Generaciones Y – Z, han favorecido este auge de las marcas de lujo. Éstas, a su vez, se están convirtiendo en fabricantes de productos con mucho protagonismo y una apuesta por la sostenibilidad.
En definitiva, la salida de la crisis de Covid ha supuesto un renacimiento para las marcas de lujo. América sigue siendo el mayor mercado mundial del lujo (89.000 millones de euros – 31% del mercado global), pero China representa ya 60.000 millones de euros (21%), con Oriente Medio, Dubai y Arabia Saudí a la cabeza del crecimiento.
La pandemia, pista de despegue del consumo de productos Premium
Llámalo lujo, llámalo Premium. Lo cierto es que desde el estallido de la pandemia de coronavirus, las cifras de ventas de productos de alta gama, en todas sus vertientes, se ha disparado. Especialmente en la tecnología de consumo, impulsado por una mayor demanda de dispositivos para el hogar. De hecho, los productos electrónicos de gama alta hoy representan un 7% de las ventas y en 2026 supondrán un 16%, fruto de ese gran interés que muestran los consumidores en las novedades que se producen en el gran consumo. Tanto, que ya en 2020 un 44% de los nuevos lanzamientos que se produjeron fueron premium, a tenor de los datos de Nielsen.
El lujo se desplaza a China
Las marcas de lujo se alejan de Europa para abrir tiendas en China. Esa es la principal conclusión del reciente estudio publicado por Savills, una consultora inmobiliaria británica. Según dicho estudio, los consumidores de lujo chinos están comprando más que nunca en su propio país en lugar de ir de vacaciones al extranjero. Así, el 55% de las aperturas de tiendas del sector lujo en 2021 fueron en el mercado chino, y el 21% del gasto en bienes de lujo se realizaron en China en 2021. Sólo en Shanghái, el pasado año se pusieron en marcha 16 grandes proyectos de retail de lujo.
Al mismo tiempo, Oriente Medio también está experimentando un repunte en las aperturas, condicionado por los últimos cambios en la política gubernamental, permitiendo que las marcas internacionales entren directamente y busquen recuperar el control total de sus tiendas, más allá de franquiciados. De esta manera, El Cairo, Arabia Saudita y Bahréin son las puntas de lanza para los minoristas de lujo en la actualidad.
Todo ello a costa del mercado europeo, que ha caído de un 35% a un 19% en lo que a aperturas de tiendas de lujo se refiere. Al mismo tiempo, también se está produciendo una concentración entre los operadores de lujo que están ampliando sus redes. En 2021, el 41 % de las aperturas fueron realizadas por los tres pesos pesados del sector, LVMH, Kering y Richemont.
El 55% de las aperturas de tiendas del sector lujo en 2021 fueron en el mercado chino, y el 21% del gasto en bienes de lujo se realizaron en China en 2021.
Tendencias en el retail de lujo
Después de superar la auténtica prueba de fuego para el sector retail que ha sido el coronavirus, con cierres forzosos de establecimientos, cuarentenas en casa, etc. el consumidor también ha evolucionado y sus expectativas han variado. Y por supuesto, también lo ha hecho el cliente medio de artículos de lujo. Por tanto, es interesante conocer las tendencias del mercado de lujo a corto y medio plazo:
- El usuario va primero: La prioridad vuelve a ser poner al usuario en el centro de todas las decisiones, por lo que la confección y selección de productos a la venta irá en consonancia con las demandas de este nicho.
- Omnicanalidad & contacless: Estrategias omnicanal, digitalización en los puntos de venta físicos, pagos sin contacto, etiquetas escaneables…
- La sostenibilidad: Sí, el lujo también viene apostando por este factor clave en la decisión de compra. De hecho, que los consumidores prefieran comprar algo más caro y duradero y reparar antes que tirar y comprar, indica por dónde va esta tendencia bautizada como “alargasciencia”.
- Mixturas: Las principales novedades de las marcas se seguirán lanzando en eventos mixtos, en streaming para todo el mundo y con shows físicos. La figura del asistente virtual ha llegado para quedarse.
- Más aperturas: El retail y el comercio minorista físico tiene mucho que decir ahora que podremos volver a viajar libremente, sin parapetos. Esto se traducirá en una mayor demanda de suelo comercial, porque muchas marcas de lujo se estén planteando abrir más y nuevos puntos de venta físico para satisfacer las demandas de los consumidores de medio mundo.
- Redes sociales como catálogo aspiracional: La nueva comunicación del lujo seguirá vinculada claramente a las redes sociales, un nuevo catálogo vivo y aspiracional en el que se puede conocer de primera mano cualquier producto o marca e incluso interactuar con él.
- Storytelling: La identificación de la marca con una historia y la tradición es algo que pesa mucho en las marcas de lujo, habitualmente con muchos años de historia a sus espaldas y siempre apostando por lo artesano, lo familiar y lo tradicional.
Casos prácticos y ejemplos del retail de lujo físico más actual
Dior (Seúl, Corea)
A imagen y semejanza de su flagship store de Av. Montaigne en Paris, Christian Dior Couture ha inaugurado una pop-up store construyendo un edificio de la nada en Seúl.
Envuelta en jardines, su diseño está inspirado en un invernadero y en el mismo cobran protagonismo el acero brillante y el vidrio.
© Copyright. Gucci
Gucci (Tokyo, Japón)
Aquí destaca la genial escultura de bambú negro del extraordinario artista japonés Chikuunsai Tanabe IV que preside la flagship store de Gucci en Ginza (Tokyo).
Simboliza la conexión entre el pasado y el futuro de la marca con ramas de formas sinuosas que emergen del suelo de la tienda y lo conectan con el techo.
© Copyright. Dior / Photography: Kyungsub Shin
Moët & Chandon (Ámsterdam, Países Bajos)
‘Moët & Chandon Canal House’ es un pop-up champagne bar que ha albergado eventos en la ciudad de Ámsterdam. Se encuentra en un edificio de principios del siglo XVIII, que forma parte del grupo de edificios emblemáticos denominado ‘The Collection’.
En su interior, encontramos un espacio lujoso con detalles de mármol en blanco y negro, acabados en cromados dorados, lámparas de araña (por supuesto doradas) y un detalle extraordinario en la zona de bar: burbujas colgantes del techo en blanco y oro inspiradas en las copas de Moët & Chandon.
© Copyright. Moët Hennesy
Lisette (Ankara, Turquía)
Lujo del paladar en la pastelería ‘Lisette’ en Ankara (Turquía), una experiencia extraordinaria para desayunar envueltxs de elegancia. Sorprende la fachada con latón y vidrieras que nos recuerda mucho a una joyería de lujo. Pero en su interior se encuentra el verdadero lujo con suelos, paredes y mobiliario en terrazo artesanal realizado a mano con una variedad de mármol inspirado en los ingredientes únicos de los chocolates de la marca.
© Copyright. Lisette / Photography: Ibrahim Ozbunar
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