Sota el hashtag #retailprodware vam estar tuitejant i aprenent en una jornada on el retail, l’entorn digital i el futur van ser els centres de conversa. Les ponències van ser 5, englobades en blocs que es complementaven:
1. Engagement i millora del procés de compra.
L’encarregat de començar va ser Jaime Coll (@JaiColl), qui ens iniciava en els 3 eixos del màrqueting social: captar > fidelitzar > recomanar.
Segons Coll, captar fans era la part “senzilla” de l’intricat procés; després seguia la fidelització (aconseguir que un comprador puntual es convertís en fan habitual de la marca), seguit per la recomanació (fer del fan un ambaixador de la marca, recomanant-la al seu cercle d’influència).
Per a això és necessària una evolució en l’aproximació als clients: abans bastava amb un missatge unidireccional i massiu per arribar al consumidor, però ara aquests ja no prenen decisions de forma lineal.
Per això, necessitem crear un ecosistema de captació i engagement:
a) Primer necessito una web (lloc de conversió) amb continguts i serveis.
b) Accions d’e-mail màrqueting, que són fins avui les accions més econòmiques i amb taxes d’èxit més altes.
c) Continguts compartibles en xarxes socials (amb botons, vídeos, etc)
d) Un call center que també interactuï amb client (per resoldre incidències, com les xarxes socials). e) Gamificació: jocs per crear engagement i afinitat amb la marca.
Després de tot això, necessitem invertir en:
Posicionament i conversió, mitjançant un blog amb continguts interessants que porti tràfic i ajudi a posicionar amb les paraules clau adequades, una landing page o microsite efectiva…
I també amb eines que ens permetin controlar (monitoritzar) l’empremta digital.
A més hem de vigilar el component social a nivell de continguts i converses que es mantenen a les xarxes socials sobre nosaltres o la nostra àrea d’actuació i la gamificació, que pot generar-nos tràfic per a les xarxes.
Hem de pensar amb atenció: “Quines xarxes socials interessen a la meva empresa?”
Seguim amb el component del màrqueting directe, que podria resumir-se a fer-se amb una base de dades àmplia per realitzar accions d’e-mailing, una landing page on rebre les visites i un call center per resoldre incidències.
I finalment però no menys important, el component d’atenció al client, on tornaríem a trobar les xarxes socials i el call center.
2. Retail omnicanal, un mer procés de negoci.
Li tocava el torn a Julio Moreno (@jmoreno_qurius), qui ens instava a avançar cap a la integració de tots els canals i especialment dels digitals, ja que estan en auge perquè:
- Els retailers calculen que el 23% de les seves vendes en les tendes estan influenciades per llocs web.
- És el moment de la revolució de l’e-commerce ja que (veure imatge)
- Hi ha una necessitat manifesta d’un pont entre tendes físiques i canal online.
I aquesta última afirmació obria la porta al showrooming, una pràctica a la qual nosaltres ja li hem dedicat algun post en el nostre blog (per exemple Showrooming en retail.
Per a què utilitza la gent el showrooming? Doncs per comparar preus, compartir foto o vídeo d’algun producte amb els amics o buscar info del producte. Dels retailers depèn convertir aquesta pràctica en alguna cosa positiva o negativa, com demostra el case study del supermercat francès Casino i la tecnologia NFC.
- El social commerce ha d’entendre’s com a canal de venda i eines de promoció i fidelització mitjançant les seves tool & tactics: like/share buttons, social plugins, recomanacions personalitzades i tendes embegudes.
El consumidor omnicanal, afirmava J. Moreno, és aquell que utilitza al mateix temps tots els canals que té al seu abast.
El comprador omnicanal gasta de mitjana un 50% més que aquells que solament utilitzen el canal tradicional, i un 20% més que els que utilitzen diversos canals independents (multicanal).
La integració entre canals suposa una oportunitat per proporcionar una experiència de compra personalitzada i fidelitzar així als clients.
El model omnicanal requereix de simetria entre els diferents canals per proporcionar al client una experiència coherent i transversal en tots els canals, així com la possibilitat de realitzar operacions creuades entre canals.
3. Com convertir en oportunitats de negoci la gestió de la Reputació Online.
De la mà de Manuel Estelles (@ManuelEstelles) arribàvem a la conclusió que el consumidor està més connectat que mai:
Els clients han passat de consumidors d’informació a conversadores i productors. De consumidors a PROSUMIDORS.
De fet, la major part de la decisió de compra d’un producte o servei es pren molt abans de contactar amb un retailer:
- El 87% dels clients busca informació abans de comprar.
- El 57% del cicle de compra es completa sense coneixement del retailer.
- El 70% del procés de compra es realitza abans de contactar amb un venedor.
A més, el client social espera un alt nivell de servei, per això hem de practicar L’ESCOLTA ACTIVA, per aplicar intel·ligència social i explotar-la en els nostres processos de negoci.
Arribats a aquest punt, M. Estelles ens mostrava diversos casos d’efectivitat i/o necessitat d’escolta activa (Tous, Peugeot) i uns altres de crisi reputacional solucionats gràcies al monitoratge i una reacció ràpida.
Entre els beneficis de l’escolta activa podem destacar:
- Conèixer el resultat de les nostres inversions en màrqueting i comunicació, i no solament el resultat, també anticipar-nos per enfocar les nostres inversions.
- Observatori per entendre millor les opinions i suggeriments dels nostres clients i millorar els nostres productes per apropar-los més a ells. I per descobrir tendències i nous productes al més aviat possible.
- Gestió de la nostra reputació online i seguiment a crisi sobre les nostres accions publicitàries, comunicats, persones rellevants de l’empresa, etc. - Intel·ligència competitiva. Si coneixem les opinions dels clients sobre la nostra competència podrem modificar la nostra estratègia per explotar les debilitats dels altres i rendibilitzar les nostres fortaleses.
- Atenció al client i anàlisi de la informació que aquests ens remeten.
- Localitzar oportunitats de venda.
- Incorporar aquesta informació en els nostres processos de negoci mitjançant la integració amb el CRM.
4. Convertint el BIG DATA en Big Sales.
A càrrec de Pedro Pablo Malagón Amor (@etletl), qui ens demostrava que utilitzant el Big Data en tota la seva extensió, els retailers poden millorar fins a en un 60% els seus marges operatius.
5. Cas pràctic: MANGO com a exemple de retail omnicanal.
A càrrec d’Elena Carasso, responsable de l’àrea d’e-commerce de la marca i membre del comitè de direcció de la mateixa.
Com ens ha semblat tan interessant, hem cregut oportú dedicar-li una entrada pròpia a aquesta ponència.
Gràcies a prodware i Microsoft per convidar-nos a participar en aquesta jornada tan enriquidora i que tant hem gaudit. Fins a la propera!
