La pandèmia ens va confinar a tots a casa i va deixar més buits que mai els centres comercials i botigues. No obstant això, la fusió de l’online i l’offline ja ve de lluny però s’està accelerant més que mai per fer front a dos imperatius: millorar l’experiència de compra dels clients i revifar la flama en els centres comercials.
En els darrers anys la caiguda de visites als centres comercials ha estat una constant. De fet, fa un any, l’octubre de 2019, segons dades de l’Índex ShopperTrak l’afluència havia caigut un 2,6% respecte al mes anterior i un 3,4% anual. I aquestes dades no han fet més que accentuar-se amb la pandèmia provocada pel coronavirus. En aquest context, ens preguntem: new retail i centres comercials són compatibles?
¿Cal reinventar els centres comercials?
A la caiguda de l’afluència també cal sumar-li els canvis en els hàbits de consumidor. D’una banda, molt habituat a la compra en línia, tampoc es resisteix a les noves tendències que ens porten cap a una experiència de compra única al punt de venda.
Cada vegada veiem més casos de centres comercials que es transformen o caminen cap a un model de coexistència.
Per exemple, a Taiwan, l’antic Xina-Town Mall s’ha transformat en una zona pública amb llac i en la que s’han deixat alguns espais perquè puguin convertir-se en quioscos o botigues.
© Copyright. Foto: Daria Scagliola
En Chengdu, Xina, dos pisos d’un centre comercial s’han convertit en oficines de treball per a l’empresa de desenvolupament Soho 3Q. Aquests són només alguns exemples de transformació i supervivència dels centres comercials.
A Los Angeles, un centre comercial en ruïnes va ser adquirit per Google per esdevenir un nou complex de la companyia la finalització està prevista per 2022.
D’altra banda, segons una investigació de Acitelli, als Estats Units la tendència de convertir els centres comercials en oficines beneficien especialment a les empreses de coworking. De fet, la immobiliària Jones Lang LaSalle s’estima que per 2023, els espais de coworking creixeran un 25% fins a 2023. I és que les oficines suposen un menor risc que les oficines de minoristes. A més, poden atreure gent cap a les botigues i restaurants dels centres comercials.
En el cas dels establiments a peu de carrer o ubicats als carrers principals de les ciutats, cada vegada hi ha més interès per part de les marques en el que es coneix com flagship stores (botiga insígnia en català). És a dir, botigues que exerceixen com a sala d’exposició del producte perquè el públic pugui veure-ho i provar abans de comprar-lo en Internet. Sens dubte, és una altra forma de fusionar la venda online i offline de manera que són complementàries en comptes de “rivals”.
D’altra banda, un altre benefici de les flagship stores per als actors del retail i el gran consum és l’estalvi que aquest model de botiga suposa a nivell d’estoc i emmagatzematge, ja que se centren en oferir una experiència única amb la qual transmetre els seus valors i identitat de marca.
© Copyright. Nike
© Copyright. Apple
Tot i que aquests exemples demostren que hi ha alternatives per revifar l’afluència en els grans espais comercials. La realitat és que habitualment són projectes molt costosos i que porten anys. Per això, molts centres comercials queden abandonats a la seva sort i no aconsegueixen sobreviure. Per evitar arribar a aquest punt, el new retail podria ser el que necessiten per recuperar la fama d’abans.
Com fer compatibles new retail i centres comercials?
Al sector retail la tendència a l’omnicanalitat fa temps que està a l’alça. I és que les marques s’han adonat que necessiten tenir presència en tots els canals ja siguin físics o online.
A aquesta realitat, però, cal unir un nou paradigma on els punts de venda adquireixen protagonisme. Parlem del new retail, una tendència que requereix, per exemple, espais per al lliurament de comandes i perquè el moment de compra es converteixi en tota una experiència. És per això que des de CAAD considerem que el new retail i els centres comercials han d’anar de la mà.
Claus del new retail
Com dèiem, al sector retail els canvis i tendències es produeixen en funció de l’evolució dels hàbits de consumidor. Així, l’evolució de l’omnicanalitat i el new retail està a les mans. No obstant això, el new retail es caracteritza per una sèrie d’aspectes clau:
Omnicanalitat
Es produeix una simbiosi entre els canals de venda online i offline.
Customer Experience
Amb l’augment de la venda en línia, les botigues són molt més que un centre de compra, són un espai per viure autèntiques experiències.
Customer Centric
El client és el centre del negoci i els serveis giren al seu voltant.
Prenent com a base aquests indicadors, sense cap es posa de manifest la necessitat que les empreses continuïn mantenint els seus punts de venda però apostant per un nou concepte de botiga.
En realitat, es tracta d’una cosa que ja estan fent moltes marques de l’retail i el gran consum que estan transformant les seves botigues en hubs o petits magatzems per així facilitar el click & collect o les estacions de pickup i així ser més eficient pel que fa a la última milla es refereix. En suma, aquesta necessària transformació de les botigues és un concepte que els centres comercials també han d’implementar i apostar per ells.
Què poden oferir els centres comercials?
Com dèiem, els centres comercials estan en hores baixes. Potser mai tornin a viure l’època daurada de quan van aparèixer per primera vegada, acaparant a tot el públic de el comerç minorista.
El new retail és l’oportunitat dels centres comercials per transformar-se i ajudar, a través dels seus espais, al fet que el sector retail s’adapti als nous hàbits de consumidor. Han de convertir-se en els nous espais on cuidar i sorprendre els clients.
Per a això, tens diverses opcions:
- Augmentar l’oferta d’oci i gastronomia per esdevenir un centre d’experiències on és més important passar una estona que el fet en si de comprar. Tot i que, evidentment, l’experiència porta a la venda. (veure vídeo de Centre Comercial X-Madrid)
- Cedir espais per coworking i oficines.
- Les botigues físiques poden convertir-se en pop up stores temporals o flagship stores perquè les empreses del retail puguin oferir aquesta experiència única als seus clients i també apropar-se a aquells que no estan habituats a l’online.
En el marc d’aquesta relació entre el new retail i els centres comercials, tampoc cal oblidar-se de altres aspectes fonamentals com:
- Apostar per l’omnicanalitat per aprofitar que l’ecommerce necessita a la botiga física.
- Una nova relació entre el retail i el centre comercial en la qual l’intercanvi d’informació és bàsic amb una finalitat comuna: atraure el client i sorprendre’l.
- Garantir la connectivitat perquè molts comerços es bolcaran en la tecnologia per crear experiències innovadores en botiga.
Conclusió
Els nous hàbits de consumidor estan donant lloc a l’aparició en el sector retail de conceptes com la omnicanalidad o el new retail. A el mateix temps, és una finestra d’oportunitats per transformar els centres comercials i aconseguir que elspunts de venda físics puguin recuperar la popularitat que tenien antigament, però oferint un nou tipus de servei que posi el focus en l’experiència de compra.
Per tant, i responent a la pregunta que dóna títol a aquest article, des CAAD tenim clarque SÍ, el new retail i els centres comercials són compatibles.
Segueix-nos a Twitter i Linkedin, subscriu-te a la nostra newsletter i així podràs mantenir-te a el dia amb les tendències i temes relacionats amb retail.
