Si hi ha un segment que condensa a la perfecció la transformació en què està immers el retail, aquest és el luxe.
Davant l’inevitable increment de les vendes via ecommerce en els últims anys, un fenomen sense cap mena de frenar, el 80% de les compres de luxe se seguiran fent en botigues físiques, segons els pronòstics de McKinsey.
El 80% de les compres de luxe es continuaran fent a botigues físiques.
Retail de luxe: la digitalització agita el regne de la botiga física
Per què passa això? Què fa tan explosiva la barreja entre botiga física i producte de luxe?
El primer i més important és que la clientela que vol adquirir aquests productes sempre demana una experiència personalitzada i un servei excepcional. Comoditat, assistència, servei pre i postvenda són algunes de les “exigències” que la botiga física pot satisfer amb més garanties que la digital. És a dir: lexperiència de compra és determinant per a aquest tipus de consumidor.
Un fet que, curiosament, conjuga molt bé amb les dades dels mil·lennials i les noves generacions. Aquestes representen actualment més del 30% de tot el consum d’articles de luxe, i s’espera que aquesta xifra augmenti fins al 55% el 2025. Tot i ser 100% digitals, del seu impacte diari a les RRSS, és altament probable que la compra final o la cirereta de la seva adquisició sigui en una botiga física de cada marca.
És per això que, més que mai, les marques de luxe s’han d’esforçar per fer que els seus espais i aparadors siguin diferents i recordats, que fidelitzin els seus clients, que ofereixin experiències úniques i al gust d’aquest tipus de consumidor, ja sigui “ vella escola” o “nova escola”. Per fer-ho, apostar per l’experiència phygital i la tecnologia és potser la millor solució, però no l’única. Les botigues de luxe saben que el factor humà és fonamental dins de cada compra, per la qual cosa a més de lespai, el venedor i el producte en si tenen molt a dir.
Retail, metavers i luxe: aprofitant els avantatges
A CAAD ja us hem parlat que el retail té els dos ulls posats al metavers. Quina altra cosa podria ser? No en va, es calcula que el 75% de la població mundial amb xarxes socials farà servir la realitat augmentada, segons dades de Deloitte, i el 10% de les vendes de luxe dels propers anys es produirà al metavers.
Les indústries siameses de la moda, l’art i la bellesa abracen aquest nou paradigma de possibilitats de comerç virtual, una font d’ingressos amb inversions mínimes. De fet, moltes són les firmes de luxe que han parlat sobre els seus plans a l’entorn virtual, ja que veuen una oportunitat al “nou món” per arribar a la gent més jove. Ralph Lauren i Balenciaga, sense anar més lluny, ja han decidit començar una conversió digital. Per tant, es tracta d’una oportunitat excel·lent per al sector retail.
El 10% de les vendes de luxe dels propers anys es produirà al metavers.
El mercat del luxe, en dades
Recuperació en forma de V i tendència alcista. Això és el que ha experimentat el sector dels articles de luxe personals els dos últims anys, especialment el 2021. Després d’una important contracció el 2020, el mercat de béns de luxe personals va créixer el 2021 gairebé un 30% (283.000 milions d’euros) ), augmentant en un 1% davant els nivells del 2019.
Les estimacions de Bain & Company, a més, apunten que aquest mercat de béns de luxe personals podria assolir els 380.000 milions d’euros el 2025, amb un creixement sostingut del 6-8% anual. I si bé segueix per sota dels nivells del 2019, els canvis en les experiències amb els béns apuntalaran la seva fortalesa de manera ineludible.
La preponderància del canal en línia (s’ha duplicat en els dos darrers anys), la represa del consum local i el binomi Xina & Estats Units, juntament amb el creixement d’aquest mercat entre les Generacions Y–Z, han afavorit aquest auge de les marques de luxe. Aquestes, al seu torn, s’estan convertint en fabricants de productes amb molt de protagonisme i una aposta per la sostenibilitat.
En definitiva, la sortida de la crisi de Covid ha suposat un renaixement per a les marques de luxe. Amèrica continua sent el mercat mundial més gran del luxe (89.000 milions d’euros – 31% del mercat global), però la Xina ja representa 60.000 milions d’euros (21%), amb l’Orient Mitjà, Dubai i l’Aràbia Saudita al capdavant del creixement.
La pandèmia, pista d’enlairament del consum de productes Premium
Truca’l luxe, truca’l Premium. La veritat és que des de l’esclat de la pandèmia de coronavirus, les xifres de vendes de productes d’alta gamma, en tots els vessants, s’han disparat. Especialment en la tecnologia de consum, impulsat per una demanda més gran de dispositius per a la llar. De fet, els productes electrònics de gamma alta avui representen un 7% de les vendes i el 2026 suposaran un 16%, fruit d’aquest gran interès que mostren els consumidors a les novetats que es produeixen en el gran consum. Tant, que ja el 2020 un 44% dels nous llançaments que es van produir van ser premium, segons les dades de Nielsen.
El luxe es desplaça a la Xina
Les marques de luxe s?allunyen d?Europa per obrir botigues a la Xina. Aquesta és la principal conclusió del recent estudi publicat per Savills, consultora immobiliària britànica. Segons aquest estudi, els consumidors de luxe xinesos estan comprant més que mai al propi país en lloc d’anar de vacances a l’estranger. Així, el 55% de les obertures de botigues del sector luxe el 2021 van ser al mercat xinès, i el 21% de la despesa en béns de luxe es van realitzar a la Xina el 2021. Només a Xangai, l’any passat se’n van posar en marxa 16 grans projectes de retail de luxe.
Alhora, Orient Mitjà també està experimentant un repunt en les obertures, condicionat pels darrers canvis en la política governamental, permetent que les marques internacionals entrin directament i busquin recuperar el control total de les seves botigues, més enllà de franquiciats. D’aquesta manera, El Caire, l’Aràbia Saudita i Bahrain són les puntes de llança per als minoristes de luxe actualment.
Tot això a costa del mercat europeu, que ha caigut d’un 35% a un 19% pel que fa a obertures de botigues de luxe. Alhora, també s’està produint una concentració entre els operadors de luxe que estan ampliant les seves xarxes. El 2021, el 41% de les obertures van ser realitzades pels tres pesos pesants del sector, LVMH, Kering i Richemont.
El 55% de les obertures de botigues del sector luxe el 2021 van ser al mercat xinès, i el 21% de la despesa en béns de luxe es van realitzar a la Xina el 2021.
Tendències al retail de luxe
Després de superar l’autèntica prova de foc per al sector retail que ha estat el coronavirus, amb tancaments forçosos d’establiments, quarantenes a casa, etc. el consumidor també ha evolucionat i les expectatives han variat. I és clar, també ho ha fet el client mitjà d’articles de luxe. Per tant, és interessant conèixer les tendències del mercat de luxe a curt i mitjà termini:
- L’usuari va primer: La prioritat torna a ser posar l’usuari al centre de totes les decisions, per la qual cosa la confecció i la selecció de productes a la venda anirà d’acord amb les demandes d’aquest nínxol.
- Omnicanalitat & contacless: Estratègies omnicanal, digitalització als punts de venda físics, pagaments sense contacte, etiquetes escanejables…
- La sostenibilitat: Sí, el luxe també aposta per aquest factor clau en la decisió de compra. De fet, que els consumidors prefereixin comprar una mica més car i durador i reparar abans que llençar i comprar, indica per on va aquesta tendència batejada com a “allargasciència”.
- Mixtures: Les principals novetats de les marques se seguiran llançant en esdeveniments mixts, en streaming per a tothom i amb xous físics. La figura de l’assistent virtual ha arribat per quedar-s’hi.
- Més obertures: El retail i el comerç minorista físic té molt a dir ara que podrem tornar a viatjar lliurement, sense parapets. Això es traduirà en una demanda més gran de sòl comercial, perquè moltes marques de luxe s’estiguin plantejant obrir més i nous punts de venda físic per satisfer les demandes dels consumidors de mig món.
- Xarxes socials com a catàleg aspiracional: La nova comunicació del luxe seguirà vinculada clarament a les xarxes socials, un nou catàleg viu i aspiracional en què es pot conèixer de primera mà qualsevol producte o marca i fins i tot interactuar-hi.
- Storytelling: La identificació de la marca amb una història i la tradició és una cosa que pesa molt en les marques de luxe, habitualment amb molts anys d’història a l’esquena i sempre apostant per allò artesà, familiar i tradicional.
Casos pràctics i exemples del retail de luxe físic més actual
Dior (Seúl, Corea)
A imatge i semblança del seu flagship store d’Av. Montaigne a París, Christian Dior Couture ha inaugurat una pop-up store construint un edifici del no-res a Seül.
Embolicada en jardins, el seu disseny està inspirat en un hivernacle i hi prenen protagonisme l’acer brillant i el vidre.
© Copyright. Gucci
Gucci (Tokyo, Japó)
Aquí destaca la genial escultura de bambú negre de l’extraordinari artista japonès Chikuunsai Tanabe IV que presideix la flagship store de Gucci a Ginza (Tòquio).
Simbolitza la connexió entre el passat i el futur de la marca amb branques de formes sinuoses que emergeixen del terra de la botiga i el connecten amb el sostre.
© Copyright. Dior / Photography: Kyungsub Shin
Moët & Chandon (Àmsterdam, Països Baixos)
‘Moët & Chandon Canal House’ és un pop-up xampany bar que ha allotjat esdeveniments a la ciutat d’Amsterdam. Es troba en un edifici de principis del segle XVIII, que forma part del grup d’edificis emblemàtics anomenat ‘The Collection’.
Al seu interior, hi trobem un espai luxós amb detalls de marbre en blanc i negre, acabats en daurats cromats, llums d’aranya (per descomptat daurades) i un detall extraordinari a la zona de bar: bombolles penjants del sostre en blanc i or inspirades en les copes de Moët & Chandon.
© Copyright. Moët Hennesy
Lisette (Ankara, Turquia)
Luxe del paladar a la pastisseria ‘Lisette’ a Ankara (Turquia), una experiència extraordinària per esmorzar envoltats d’elegància. Sorprèn la façana amb llautó i vidrieres que ens recorda molt una joieria de luxe. Però al seu interior hi ha el veritable luxe amb terres, parets i mobiliari en terratzo artesanal realitzat a mà amb una varietat de marbre inspirat en els ingredients únics de les xocolates de la marca.
© Copyright. Lisette / Photography: Ibrahim Ozbunar
Segueix-nos a Twitter i Linkedin, subscriu-te a la nostra newsletter i així podràs mantenir-te al dia amb les tendències i temes relacionats amb retail.
