Per enfrontar-se a la fera competència i les cada vegada més significatives despeses, els retailers d’avui han de desenvolupar estratègies noves per atreure consumidors i construir record de marca.
“L’expositor correcte pot centrar fàcilment l’atenció del consumidor en un únic comerciant. És complicat fer-ho avui dia amb un entorn tan competitiu, però si som capaços de crear l’experiència en tenda correcta, pot ser demolidora.” – Joe Holley, Vice President of Business Development for Frank Mayer and
Associates, Inc.
Les estratègies d’expositors de marxandatge són una oportunitat pel retailer per “crear un estil distintiu per a la seva marca i començar a construir sobre la base d’ell,” afirma David Anzia, Sènior Vice President of Sales for Frank Mayer and Associates, Inc. “No miris als teus competidors a la recerca d’una resposta. Deixa que els teus productes parlin per si mateixos i es diferenciïn de la resta de productes de la categoria. No limitis el teu èxit escollint la uniformitat per sobre de les teves estratègies de diferenciació de producte.”
Donada la brevetat (tan sol tres segons!) de l’oportunitat de captar l’atenció d’un client, molts retailers admeten la necessitat d’invertir a crear una experiència personalitzada des del moment en el qual el client creua la porta.
1. Avalua l’efectivitat dels expositors actuals.
Els retailers que confien en els mateixos marxandatges i expositors de sempre s’arrisquen a caure en l’avorriment. En l’actualitat, els canvis tant en expositors com en tecnologia estan a l’ordre del dia. Els mostradors plans estan sent substituïts per tablets o expositors PC, quioscos d’acte-servei i digital signage.
Per això és tan important analitzar l’efectivitat actual dels nostres expositors en tenda: són customizables? Ofereixen algun tipus de personalització? Ens aporten una inversió de tornada efectiva?
“La millor forma d’avaluar una nova estratègia és crear un a fase de test que inclogui feedback directe del consumidor sobre els punts forts i febles. De vegades el retailer creu que coneix al seu client i no és així. Fa un pas enrere, escolta al consumidor i torna a llançar l’estratègia correctament.” Afegeix Anzia.
2. Cerca noves opcions per exposar els teus productes: pop displays, marxandatge, digital signage, kioscos interactius.
Ens agradi o no, el creixement del mobile i l’online commerce estan pressionant als retailers tradicionals amb nous desafiaments. Encara que el 77% dels usuaris de Smartphone que busquen un producte a través del seu mòbil en una tenda, acaben comprant-ho en aquesta tenda. El que ens fa pensar que, gràcies a una estratègia multicanal, que inclogui xarxes socials i altres opcions de fidelització, els retailers poden construir una base sòlida de familiaritat i confiança amb el client.
Per mantenir els expositors actualitzats, “avui dia els displays més estesos són una mescla entre construccions permanents amb materials semi-permanents, “ afirma Anzia. “Aquesta pràctica allarga la vida de l’expositor i permet al retailer el poder ‘refrescar’ la seva imatge.”
3. Aprèn de les històries d’èxit.
Per exemple, la de Mizuno, una marca per la qual Frank Mayer and Associates, Inc. va inventar un innovador expositor per als seus pals de golf de dues cares. Amb això la marca va guanyar en eficiència (millor profit de l’espai) i imatge (expositor customitzat i únic).
4. Top 10 de preguntes per realitzar en una entrevista a proveïdors potencials de display.
1. Amb els objectius primaris del meu projecte en ment, com pots ajudar-me?
2. Quin tipus de “look & feel” pots crear pel display? (Revisa opcions, materials i requisits d’instal·lació.)
3. Quines decisions estratègiques pots ajudar-me a prendre en termes d’on es col·locarà la unitat, incloent les qüestions mediambientals i plantilles de tràfic de la tenda?
4. Quantes unitats serà necessari desplegar i amb quina rapidesa pots fer-ho?
5. Quin tipus de requisits em recomanes? (contracta a un proveïdor que pugui mesurar les variants i paràmetres.)
6. Quant temps estarà el muntatge exposat? (La qualitat dels materials difereix entre proveïdors, així que escull amb cura.)
7. Quins productes i quant d’ells seran exposats o promocionats? (Demana una mostra al proveïdor i comprova quant poden suportar els expositors amb les variacions de talla i pes.)
8. Quins són els requisits d’embalatge i enviament? (Alguns proveïdors pot ser que insisteixin en llançaments ràpids mentre uns altres es decanten per emmagatzemar i enviar passat un temps.)
9. Quins són els requisits d’instal·lació i suport de les unitats? (Esbrina quin tipus d’assistència requerirà la instal·lació i a quin preu.)
10. Quina experiència tens en retail? Tens coneixement de com convergeixen en retail els diferents tipus de pantalles interactives i eines de compra?
5. Implementar i avaluar una nova estratègia display.
“Una línia de temps és fonamental per a l’èxit,” diu Holley. “Al principi, un retailer pot ocupar-se d’operacions de tenda o màrqueting. Però la realitat és que encara hi ha dates de tenda que han de complir-se. Amb un munt de grans retailers, aquest és un gran desafiament. Establir un calendari realista per a la instal·lació i el desplegament pot convertir-se a la sòlida base del projecte.”
Els retailers necessiten mesurar els resultats de la seva estratègia d’exposició. Les mètriques poden variar, però molts retailers confien en mesuraments com a mostres de tràfic en la tenda, xifres de venda, lleialtat a la marca i reposició de productes per mesurar l’èxit d’un expositor o quiosc.
En conclusió…
Producte, preu, promoció són factors clau que poden influenciar el comportament de compra del consumidor.
“Promocions amb la quantitat justa de text i missatges ajuden a educar als consumidors i els permet diferenciar entre l’oferta de productes”, destaca Anzia. “Quan els consumidors són educats i informats se senten impulsats per moure’s al següent nivell de producte o punt de preu.
Amb la solució de display correcta i una col·laboració transparent, els retailers poden crear l’experiència en tenda necessària per seguir sent competitius.
Si voleu aprofundir en el tema, us recomanem l’informe de Frank Mayer and Associates, Inc. titulat: “5 steps to personalizing the in-store experience.”
Photo credit: thinkretail via photopin cc
